Un mercado de diversidad en los negocios.

El Pink Marketing es aquella área del marketing especializada en el Pink Market o mercado LGTBI dando paso a una publicidad más inclusiva y cuáles son las nuevas oportunidades de negocio que nacen a partir de esta tendencia.

En primer lugar, debemos establecer una diferencia entre los conceptos de pink marketing que se emplean en Estados Unidos y Europa. En EEUU el término hace referencia a las estrategias de marketing orientadas exclusivamente a la mujer. El color rosa (pink) está vinculado culturalmente con la feminidad. Pero en Europa, incluso en el Reino Unido, conocemos como pink marketing el conjunto de estrategias y mensajes promocionales dirigidos al colectivo sexo-diverso. Es decir, que están dirigidos a personas de diferentes géneros, colores de piel, rasgos físicos, edades, capacidades físicas y, por supuesto, preferencias sexuales. O también mediante el patrocinio de eventos y organizaciones de dicha comunidad.

Características del Pink Marketing

• Marca tendencias y gasta más que el resto de la población.
• Poseen hábitos y vida de consumo muy DINK (Double income no kids/sueldo doble, sin hijos).
• Un consumidor gay gasta entre 10% y 15% adicional que una personal heterosexual. • Imponen modas.
• Consumen todo, desde ropa, maquillaje, libros, muebles, entretenimiento, le gusta el arte, ir a restaurantes, salir al cine, probar vinos, andar bien arreglados, utilizan cremas para la piel, hacen ejercicio y van a los spa.
• El 77% de este sector viaja por placer al menos una vez al año.
• La comunidad lesbiana gasta un 60% más en productos de belleza que el común de las mujeres.
• Los homosexuales prefieren marcas que promueven mensajes de aceptación hacia ellos, pero no tan directos ni obvios.

Inclusión y público segmentado.

En el pasado, las campañas publicitarias mostraban modelos de familia tradicionales donde no había cabida para la sociedad LGTBI. Afortunadamente, las marcas comenzaron a darse cuenta de la necesaria inclusión social del colectivo en su comunicación.

Por otro lado, aunque nuestro público no forme parte del colectivo, la representación de éste en campañas publicitarias será beneficiosa. Esto es debido a que es un tema de gran relevancia para la población en general. La relación entre marketing y colectivo LGTBI forma una sinergia perfecta. Se fomenta la aceptación de una realidad social ante grandes masas y a su vez la imagen de marca se ve favorecida

Existe una tendencia creciente donde las empresas incluyen líneas de negocio o se instauran empresas completamente nuevas bajo una política gay-friendly.  Y esto es debido a la rentabilidad del público objetivo al que buscan alcanzar. Por norma general, este target está formado por personas sin hijos y con un nivel cultural, educativo y económico medio-alto. Como consecuencia, suelen tener más tiempo y dinero para gastar en ocio, cultura, moda o lujo. Así, el mercado rosa se convierte en un segmento ideal para la puesta en marcha de acciones de marketing específicas.

Transformaciones del mercado

Desde el merchandising, la estrategias de marketing, hasta las formas de hacer publicidad y comunicación se han visto afectadas por estos nuevos segmentos que de forma paulatina pero acelerada, están robando terreno a los segmentos preferidos; amas de casa, jóvenes y adultos maduros.

Al consumidor LGTBI le encanta de lo bueno, lo mejor. Es por eso que solo aquellos que puedan hacer productos sofisticados, únicos y diferentes serán los ganadores de esta carrera para lograr la lealtad de un público exigente por excelencia. La publicidad, electrónica o impresa, es la mejor manera de dar a conocer un producto y de hacer una conexión con el público deseado. Por muchos años, muchas empresas ignoraron al público gay/lésbico al no crear anuncios con imágenes y títulos que estos pudieran identificar como propios.

Estrategias de Pink Marketing

A continuación, presentamos algunas recomendaciones para plantear estrategias específicas de pink marketing y de inclusión en campañas genéricas. Tanto a nivel de contenidos, como de marketing mix.

• Incluir la diversidad sexual en campañas de imagen de marca cuando el tema lo requiera. Si hay referencia a familias y parejas, es necesario incluir personas LGTBI. La voz en off podría hacer una brevísima referencia al respecto. Este spot de Coca-Cola, relacionado con el reencuentro de las familias tras el confinamiento por el Covid, puede ser un buen ejemplo.

• Evitar los estereotipos de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales. De requerirse la participación de individuos de una o varias de estas diversidades es prudente presentarlos de la manera más auténtica, sin exageraciones. Al mismo tiempo, es indispensable transmitir mensajes de tolerancia y respeto.
• Para las estrategias y contenidos testimoniales, contrata a personas gays o lesbianas reales. Los atletas y celebridades que se hayan declarado abiertamente homosexuales, serían ideales para este propósito. La autenticidad y el reconocimiento por parte del público objetivo es esencial. Los comerciales de Heineken con Neil Patrick Harris, son un buen ejemplo.

• Diversificar el marketing mix. Conformarse con medios online o convencionales dirigidos únicamente a la comunidad LGTBI es una opción cuando el presupuesto es modesto. Sin embargo, los canales digitales y tradicionales (incluidos la televisión, radio e impresos) para un público heterogéneo pueden aportar mayor visibilidad. Ciertos medios aún son recelosos, pero otros ya han admitido pautas de pink marketing.

por Alejandro Samayoa| Junio 30, 2022